Trenden i det siste viser at Google Analytics rapporterer færre klikk fra brukere som har besøkt nettstedet ditt enn det som faktisk er reelt.
Dette betyr at det vil vises lavere klikktrafikk og færre målfullføringer fra alle digitale kanaler – dvs direkte trafikk, Google Ads, Google organisk (SEO) og sosiale medier enn det som er reelt. Grunnen er noe som kalles «cookie-døden», samt at cookies blir mindre og mindre akseptert av brukere som besøker din nettside. Dette påvirker statistikken i Google Analytics, som viser tilsynelatende lavere tall.
Hva betyr det for din virksomhet i praksis?
Færre brukere vil se dine Google Ads Display (banner ads) og Facebook Ads til brukere som allerede har besøkt din nettside (remarketing / retargeting) og antall målfullføringer som måles via Google Analytics vil også påvirkes. Trenden vil bli økende inntil ny teknologi lanseres.
I denne artikkelen ønsker vi å se på hvorfor dette skjer og hvilke tiltak som kan gjøres.
For å forstå problemstillingen må vi ta en rask oppfrisking om GDPR for web og bli kjent med noe som kalles for informasjonskapsler (cookies)
I loven om GDPR for web må man aktivt gi samtykke på at virksomheten bak en webside kan lagre informasjon om brukeren. De fleste forbinder dette med at man har en pop-up på nettsiden som man klikker “ok” på og deretter er det fritt frem å ta imot både e-post henvendelser, ordre via nettbutikk og måle hendelser via Google Analytics.
Informasjonskapsler ofte kalt “cookies” er små tekstfiler som nettsteder plasserer på enheten din mens du surfer.
Informasjonskapsler kan deles inn i 4 hovedkategorier:
Strengt nødvendige informasjonskapsler
Disse informasjonskapslene er avgjørende for at du kan surfe på nettstedet og bruke funksjonene, for eksempel tilgang til sikre områder på nettstedet. Informasjonskapsler som tillater nettbutikker å ha varene dine i handlekurven din mens du handler på nettet, er et eksempel på strengt nødvendige informasjonskapsler. Disse informasjonskapslene vil generelt være førsteparts-økt-informasjonskapsler. Selv om det ikke er nødvendig å innhente samtykke for disse informasjonskapslene, bør det forklares for brukeren hva de gjør og hvorfor de er nødvendige.
"funksjonalitets-informasjonskapsler"
Gjør det mulig for et nettsted å huske valg du har gjort tidligere, for eksempel hvilket språk du foretrekker, hvilken region du vil ha værrapporter for, eller hva brukernavnet og passordet ditt er så du kan automatisk logge på.
"ytelses-informasjonskapsler"
Samler statistikk og informasjon om hvordan du bruker et nettsted, som hvilke sider du har besøkt og hvilke lenker du har klikket på. Ingen av denne informasjonen kan brukes til å identifisere deg. Det hele er samlet og derfor anonymisert. Deres eneste formål er å forbedre nettstedsfunksjonene. Dette inkluderer informasjonskapsler fra tredjeparts analysetjenester som for eksempel Google Analytics, så lenge informasjonskapslene er til eksklusiv bruk av eieren av det besøkte nettstedet.
Markedsføringskapsler
Disse informasjonskapslene sporer din online aktivitet for å hjelpe annonsører med å levere mer relevant annonsering eller for å begrense hvor mange ganger du ser en annonse. Disse informasjonskapslene kan dele den informasjonen med andre organisasjoner eller annonsører. Dette er vedvarende informasjonskapsler og nesten alltid fra tredjeparts herkomst.
Bakgrunn til problemstillingen
“ytelses-kapsler” innhenter statistikk og samarbeider med markedsføringskapsler. Markedsføringerskapslene bruker denne statistikken (eksempelvis Google Analytics) for å bygge det som kalles “publikumliste”. Publikumlister lagrer blant annet hvilke sider brukere har besøkt, hvor mange dager siden forrige besøk og lar deg kjøre display annonser til denne målgruppen via Google Ads Display Ads og Facebook Ads.
Her krever loven om GDPR at brukere må gi aktiv samtykke før det lagres noe som helst informasjon til Google Analytics. Dette påvirker derfor at lister som bygges får færre brukere og besøk til siden bli registrert med færre klikk via Google Analytics for de brukere som ikke trykker på “ok”. Dette gjelder også klikk fra Google organisk såvel som “betal-per-klikk” og direktetrafikk fra besøkere som skriver url i nettleser uten å klikke seg fra en annen kilde.
Videre sider GDPR skriv om at det må være “aktiv samtykke” og vises ofte i forbindelse med en “pop-up”. Trend viser at færre og færre brukere klikker på “ok” for aktiv samtykke.
I loven om GDPR skal brukere få mulighet til selv å bestemme om hvilke typer kapsler som skal bli akseptert. Det betyr i praksis at man deler inn i nødvendige og funksjonelle kapsler.
Dersom de nødvendige kapslene ikke får samtykke, vil dette kunne skape utfordringer for at selve nettsiden ikke fungerer. Det kan være at meny ikke fungerer som det skal eller at varer i handlekurv ikke huskes ved utsjekking.
Dersom markedsføringskapslene ikke samtykkes vil brukerne ikke kunne følges opp videre med personifisert display markedsføring.
Dersom kapsel for ytelse ikke blir akseptert, vil Google analytics ikke kunne samle inn data.
For å overholde regelverket for informasjonskapsler i henhold til GDPR og e-personverndirektivet, må du:
- Motta brukernes samtykke før du bruker informasjonskapsler bortsett fra strengt nødvendige informasjonskapsler.
- Gi nøyaktig og spesifikk informasjon om dataene hver informasjonskapsel sporer og deres formål på rent språk før samtykke er mottatt.
- Dokument- og butikksamtykke mottatt fra brukere.
- Tillat brukere å få tilgang til tjenesten din selv om de nekter å tillate bruk av visse informasjonskapsler
- Gjør det like enkelt for brukere å trekke tilbake sitt samtykke som det var for dem å gi sitt samtykke i utgangspunktet.
Hva kan gjøres for å øke konverteringsprosent for samtykke?
Loven gir ingen retningslinjer om bruk av bredde og høyde på innhenting av samtykke.
Tidligere har GDPR pop-up oftest blitt fremvist som en liten stripe nederst på nettsiden med en høyde på ca 1,5 cm og det er spesielt for disse beskjedne pop-up hvor vi ser flest brukere ikke gir sitt samtykke til blant annet bruk av Google Analytics. Vår sterke anbefaling er å gjøre GDPR pop-up større og tydeligere.
Her er et eksempel på samtykke som gir færre ok. En annen variant med like dårlig resultat, viser like smal stripe men plassert øverst på siden.
Vår anbefaling er å følge pop-up oppsett som Michelin guiden har gjort på sine nettsider.
Her står det tydelig informert om hvilke informasjonskapsler (cookies) som brukeren gir samtykke til og hvilke bruk og type informasjon som ligger til grunn.
Ved å klikke på “learn more and manage your settings” kan man velge bort individuelle kapsler. Merk størrelsen på denne pop-up som i stor grad dekker nesten hele siden.
Minimal Google Analytics Snippet
I prinsippet er “ytelses-basert” informasjonskapsler som skaper statistikk ikke underlagt samtykkedersom data som lagres er anonyme og ikke utnyttes av markedsføringskapsler.
Det er utabeidet en kode som kalles “Minimal Google Analytics Snippet” som kan spore trafikk uten at samtykke kreves eller aktivt blir akseptert på forhånd. Disse gir mindre innsikt i Google Analytics, men med denne koden får man ihvertfall et riktigere bilde av totale besøkere til sin nettside.
Hovedanbefaling:
Minimal Google Analytics Snippet kan trigges via Google Tag Manager (GTM)
GTM lastes først på en nettside FØR samtykke om kapsler kreves. Dette betyr at man på en lovlig måte allerede har samlet inn anonymiserte klikkdata til Google Analytics uten å kreve om samtykke.
Deretter anbefales en stor pop-up i samme stil og form som Michelinguiden har gjort. Ved samtykke på denne pop-up, åpnes det opp muligheter for bruk av markedsføringskapsler og mer innsikt i brukernes bruk på selve siden. Eksempelvis vil man kunne se brukernes målfullføringer og bygge publikumslister.
Dersom bruker velger å fravelge kapsler via link til innstillinger, så anbefales det å skille på markedsføringskapsler og bruk av Google analytics som to ulike valg. Dette vil øke sannsynligheten for at brukerene kun velger bort markedsføringskapsler og tillater at Google analytics fortsatt er aktiv.
Hvordan vil dette påvirke min digitale markedsføring fremover?
Remarketing er metoden som bruker markedsføringskapsler. Remarketing lar deg vise display annonser til brukere som allerede har besøkt din nettside. Effekten av remarketing vil påvirkes og gi færre klikk fremover.
Vi ser ofte at brukere først klikker på en annonse for deretter å søke som sekundærklikk via Google og finner tilbake til nettsiden som “returning visitor”
Ettersom display ads mot eksisterende brukere reduseres vil dette gjøre SEO og søk fra organisk viktigere enn noensinne. Dette fordi det er nesten tre ganger dyrere å kjøpe disse klikkene via Google Ads tekstannonser. Med redusert remarketing vil trolig mange virksomheter forflytte sin del av det faste klikkbudsjett som ikke brukes over til tekstannonser, dette vil igjen påvirke bud og klikkprisen på Google Ads og også via Facebook.
Hva er neste trinn?
Ta kontakt med din webmaster og be de lese denne artikkelen. Hør om muligheten for å få installert Minimal Google Analytics via Google Tag Manager (GTM) så raskt de har mulighet.
Hør med webmaster om de har lignende løsninger og oppsett slik som Michelinguiden har gjort på sine nettsider og få disse endringene implementert fort som det er mulig.
Google Analytics handler om inntektsoptimalisering og innsikt i din digitale markedsføring. Desto mer korrekt og flere tall man innhenter, desto mer lønnsom markedsføring kan utvikles for din virksomhet.
Kilder:
https://gdpr.eu/cookies
https://minimalanalytics.com
https://www.linkedin.com/pulse/death-google-third-party-cookie-scott-berg/ 
